Description générale de l'unité

ECTS : 4
Heures de contact : 52 (36,5 cours, 15,5 travaux pratiques)
Heures de travail personnel : 48
Type : Obligatoire
Lieu de déroulement : Institut Agronomique Méditerranéen de Zaragoza.
Organisation temporelle
- Cette unité a lieu en première année académique du Master, pendant le deuxième semestre.
- L'évaluation de l'unité est effectuée par évaluation continue de certains des exercices pratiques réalisés et par un examen écrit, pendant le deuxième semestre.
Requis et permanence
Il n'y a pas de pré-requis.
Méthodes d'enseignement
Le processus d'apprentissage est basé sur un enseignement théorique et pratique consistant en travail en groupe, résolution d'exercices et de problèmes, et une étude de cas.
Langue
Les professeurs délivrent les cours en anglais ou en français. La traduction simultanée est assurée vers l'espagnol. La documentation fournie par les professeurs peut être en anglais ou en français.

Présentation de l'unité et contexte dans la structure des enseignements

Cette unité présente comment l'entreprise devrait définir la nature de ses activités en termes d'exigences génériques du marché cible. Le processus de gestion du marketing stratégique est étudié, en considérant les objectifs financiers, la direction stratégique, le produit, l'analyse swot, la segmentation du marché et le cycle de vie du produit. L'unité passe ensuite en revue les théories et les applications des innovations des produits et des processus pour les industries agroalimentaires. Le processus de développement  du produit reçoit une attention spéciale en abordant les différents modèles, les activités clés et la mise en place technologique. Les facteurs de succès et l'organisation sont aussi analysés attentivement. Le rôle du chef des ventes et de la gestion des ventes dans les organisations agricoles est présenté, y compris le soutien et la mise en place des fonctions de marketing. Les théories fondamentales et les applications pratiques de la gestion des ventes sont discutées : le cadre de la gestion des ventes à l'intérieur de l'entreprise dans son ensemble, le rôle de leadership et de motivation dans la gestion et le marketing, et les aspects de gestion des performances des équipes et des individus pour atteindre les objectifs de l'entreprise. Les étudiants effectuent des travaux pratiques pour résoudre des problèmes liés à des cas donnés. Finalement, l'unité examine le cadre du diagnostic de l'entreprise. Elle en précise tous les contenus, tels que le panel de contrôle, l'environnement de l'entreprise, y compris la stratégie, le mode d'organisation, les systèmes et les procédures, la productivité et les fonctions. Certains éléments font l'objet d'une attention particulière, comme le diagnostic global de l'entreprise, les parts de marché, les coûts de marketing et la productivité du marketing.

Compétences

Compétences spécifiques

• CS4 Savoir utiliser les systèmes actuels de l’information et de la communication pour optimiser les stratégies de marketing.
• CS5 Identifier les institutions publiques et privées qui interviennent sur les marchés de produits agroalimentaires et évaluer les politiques agroalimentaires existantes et les éventuelles opportunités qui en découlent pour le marketing des produits agroalimentaires.
• CS6 Intégrer la sécurité des aliments, l’étiquetage et la qualité des produits dans les plans de marketing, en tenant compte des réglementations établies par les politiques alimentaires au niveau international et national.
• CS7 Maîtriser les concepts, composantes et phases du marketing et leur application spécifique aux produits agroalimentaires.
• CS10 Comprendre les facteurs clés de succès pour la gestion de l’innovation, et acquérir une expérience en matière de processus de génération d’idées et de création de nouveaux produits.
• CS11 Évaluer les programmes de marketing, et apporter des orientations pouvant améliorer les performances et l’efficacité de ces programmes.

Compétences générales

• CG1 Intégrer les connaissances scientifiques et techniques et les appliquer de façon critique.
• CG3 Analyser résultats ou stratégies et parvenir à des conclusions permettant de clarifier les problèmes afin d'y trouver une solution.
• CG4 Prendre des décisions et générer de nouvelles idées et connaissances dans le cadre de systèmes complexes.
• CG5 Apprendre et travailler de façon autonome, réagir face à des situations imprévues et réorienter une stratégie si nécessaire.
• CG6 Travailler en groupe et favoriser des attitudes d'échange et de collaboration avec d'autres étudiants, chercheurs et professionnels.
• CG7 Communiquer les raisonnements et les conclusions autant à un auditoire général qu'à un public spécialisé.
• CG8 Rédiger des documents de présentation et synthèse, préparer et présenter des communications orales et les soutenir.

Résultats d'apprentissage

À l'issue de l'apprentissage de l'unité, l'étudiant :

• Sait mettre en place des stratégies de gestion du marketing permettant une valorisation optimale des ressources pour augmenter les ventes et obtenir des avantages compétitifs, en considérant de façon intégrée les clients, les objectifs de l’entreprise et les concurrents.
• Comprend les facteurs clés de succès pour la gestion de l’innovation et sait identifier les changements et les tendances dans le secteur agroalimentaire qui génèrent des opportunités de création de nouveaux produits.
• A acquis une expérience quant au processus de génération d’idées, au développement de concepts et à l’organisation des processus de développement et d’évaluation d’un nouveau produit.
• Comprend l’importance de l’organisation des ventes en ce qui concerne le soutien et la mise en place des fonctions du marketing, ainsi que le rôle des gestionnaires de ventes au sein des entreprises et organisations agroalimentaires.
• Sait mener une évaluation d’un programme de marketing, en connaissant les méthodes et les procédures permettant dans chaque cas la formulation d’un diagnostic précis de la situation, et apporter des orientations pouvant améliorer les performances et l’efficacité des programmes.

Contenu

• Marketing stratégique
  • Le processus de planification en marketing
  • Analyse SWOT
  • Fixation d'objectifs et mise en œuvre de stratégies
• Innovation de l'industrie alimentaire
  • Le processus d'innovation au sein des firmes agroalimentaires
  • Les facteurs de succès en développement de nouveaux produits
  • Organisation des firmes pour l’innovation
• Organisation des ventes
  • Gestion des ventes
  • Motivation de l’équipe de vente
  • Détermination des objectifs et motivation de la force de vente
• Contrôle du programme de marketing
  • Audit du marketing
  • Caractéristiques du système de contrôle du marketing
  • Analyse du plan de marketing

Activités d'apprentissage

Activité d'apprentissage 1 : Cours magistraux illustrés par des exemples appliqués
ECTS : 2,9
Heures : 73
Pourcentage en contact : 47%

Activité d'apprentissage 2 : Travail en groupe
(A) Marketing stratégique
Les étudiants travaillent en groupes sur un cas d'étude fourni par le professeur, concernant une entreprise agroalimentaire reconnue. Chaque groupe doit effectuer une analyse critique des stratégies de l'entreprise face à la mondialisation, aux avantages compétitifs, à l'effet du pays et de la région d'origine et à l'éthique de la chaîne alimentaire, en suivant une liste des questions spécifiques à prendre en considération lors de l'analyse. Chaque groupe prépare un bref rapport avec les résultats. Les résultats sont discutés avec le professeur et les autres groupes dans une session conjointe.
(B) Innovation dans l'industrie alimentaire
Les étudiants travaillent en groupes avec l'information fournie par le professeur sur la segmentation de marché et un possible scénario pour le lancement d'un nouveau produit. Les étudiants doivent réfléchir sur le type de produit à développer, le groupe cible de consommateurs, quel type d'autres innovations seraient nécessaires pour appuyer l'innovation de produit, les personnes à intégrer dans l'équipe d'innovation à plusieurs stades du projet, et les facteurs internes et externes susceptibles d'influencer le succès. Chaque groupe prépare un très bref rapport avec leurs plans, qui sont commentés avec le professeur et les autres groupes, en comparant les différentes approches suivies par chaque groupe.
(C) Organisation des ventes
Chaque groupe choisit un produit et doit agir en tant qu'équipe des ventes, en développant la marque et une vision du produit de marque, en ciblant son marketing et en développant une prévision des ventes. En même temps, il doit déterminer les compétences, les objectifs et les stratégies de l'équipe des ventes pour le succès de l'entreprise. Chaque groupe prépare de brefs rapports pour chaque partie de l'exercice qui seront présentés et discutés avec le professeur et les autres groupes.
(D) Organisation des ventes
Chaque groupe, formé en fonction du style primaire de ses membres, travaillera sur les problématiques liées à la dynamique de l'équipe des ventes afin d'optimiser les résultats de cette équipe (comprendre les motivations individuelles, diriger l'équipe et les membres, motiver les membres à différents stades). Chaque groupe prépare de brefs rapports pour chaque partie de l'exercice qui seront présentés et discutés avec le professeur et les autres groupes.
ECTS : 0,8
Heures : 20 (A : 6, B : 5, C : 7, D : 2)
Pourcentage en contact : 52% (A : 33%, B : 40%, C : 64%, D : 100%)

Activité d'apprentissage 3 : Résolution d'exercices et de problèmes
(A) Organisation des ventes
En lien avec les exercices du travail en groupe D, les étudiants effectuent des exercices individuellement sur : (i) caractérisation et motivation des membres de l'équipe ; et (ii) caractérisation d'un chef des ventes efficace. Les étudiants préparent de brefs rapports pour chaque exercice individuellement. Dans le cas de l'exercice (i) les résultats du rapport sont discutés avec le professeur et le reste des étudiants.
(B) Contrôle du marketing
Guidés par le professeur, les étudiants travaillent individuellement en effectuant un diagnostic de marketing d'une industrie fromagère, à travers l'analyse des coûts et des bénéfices du marketing, et proposent des actions correctives concernant les fonctions commerciales et les canaux de distribution. L'exercice termine sur une discussion générale concernant le diagnostic et les actions proposées.
ECTS : 0,2
Heures : 5 (A : 2, B : 3)
Pourcentage en contact : 100% (A : 100%, B : 100%)

Activité d'apprentissage 4 : Étude de cas basée sur l'analyse des stratégies de marketing d'une entreprise vinicole soit pour augmenter leurs ventes sur le marché national soit pour gagner des marchés internationaux.
ECTS : 0,1
Heures : 2
Pourcentage en contact : 100%

Méthodes d'évaluation

Système d'évaluation 1 : Examen écrit, composé à partir de questions préparées par les différents professeurs de l'unité, couvrant la matière des cours et exercices semblables à ceux effectués lors des séances pratiques. Il s'agit de questions concrètes et rédactionnelles brèves, ou éventuellement de type QCM. Les questions rédactionnelles brèves sont notées d'après la précision conceptuelle et technique de la réponse et la démarche du raisonnement.
Pondération : 64% de la note finale de l'unité (Marketing stratégique : 12%, Innovation dans l'industrie : 14%, Organisation des ventes : 18%, Contrôle de marketing : 20%)

Système d'évaluation 2 : Évaluation globale par les professeurs des travaux de groupe. Les évaluations sont basées sur les rapports et la discussion des résultats.
(A) Il sera tenu compte de la qualité de l'analyse et de la participation à la discussion.
La note est la même pour tous les membres du groupe.
(B) Il sera tenu compte de la compréhension de la méthodologie, de la pertinence du plan et de l'adéquation des réponses aux questions posées lors de la discussion.
La note est la même pour tous les membres du groupe.
(C) Il sera tenu compte de la compréhension de la méthodologie, de la qualité des rapports et de la pertinence des réponses aux questions posées lors de la discussion. Sous la supervision du professeur, un des exercices sera autoévalué par les composants de chaque groupe, et un autre sera évalué par la classe toute entière.
La note est la même pour tous les membres du groupe.
(D) Il sera tenu compte de la compréhension de la méthodologie, de la qualité des rapports et de la participation individuelle lors de la discussion. Sous la supervision du professeur, un des exercices sera évalué par la classe toute entière.
La note est individuelle et comprend deux parties : 50% correspondent à la note attribuée au groupe auquel l'étudiant a participé, et 50% correspondent à la contribution de l'étudiant à la discussion.
Pondération : 30% de la note finale de l'unité (A : 8%, B : 6%, C : 11,2%, D : 4,8%)

Système d'évaluation 3 : Évaluation directe par le professeur qui dirige les exercices portant sur “Organisation des ventes”.
(A i) L'évaluation est basée sur la qualité des rapports et sur la contribution individuelle lors de la discussion.
(A ii) L'évaluation est basée sur la qualité des rapports individuels.
Pondération : 6% de la note finale de l'unité

Système d'évaluation 4 : Évaluation directe par le professeur qui dirige l'étude de cas. La qualification n'est pas chiffrée, l'étudiant est considéré “apte” ou “non apte”. Il est tenu compte de la participation active.
Pondération : -

Professeurs

Stuart CHALLINOR, Newcastle Univ. (Royaume-Uni)
Georges GIRAUD, AgroSup Dijon (France)
Maeve HENCHION, Ashtown Food Research Centre-TEAGASC, Dublin (Irlande)
Marilyn HOLSCHUH-LEISURE, Free Range Thinkers, Indianapolis (États-Unis)