Description générale de l'unité

ECTS : 9
Heures de contact : 88 (64 cours, 24 travaux pratiques)
Heures de travail personnel : 137
Type : Obligatoire
Lieu de déroulement : Institut Agronomique Méditerranéen de Zaragoza
Organisation temporelle
- Cette unité a lieu en première année académique du Master, à la fin du premier semestre.
- L'évaluation de l'unité est effectuée par évaluation continue de certains des exercices pratiques réalisés et par deux examens écrits, le deuxième ayant lieu à la fin du premier semestre.
Requis et permanence
Il n'y a pas de pré-requis.
Méthodes d'enseignement
Combinaison de cours théoriques et de travaux pratiques consistant en travail en groupe, travaux sur ordinateur et résolution d'exercices et de problèmes.
Langue
Les professeurs délivrent les cours en espagnol ou en anglais. Dans ce dernier cas, la traduction simultanée est assurée vers l'espagnol. La documentation fournie par les professeurs est en espagnol ou en anglais.

Présentation de l'unité et contexte dans la structure des enseignements

Cette unité comprend deux grands thèmes : Comportement du consommateur et études de marchés, et Analyse d'enquêtes et techniques multivariantes en études de marchés.
En ce qui concerne le premier thème, une introduction est présentée pour le marketing appliqué aux produits agroalimentaires. Le point de départ est la définition du marketing et des concepts liés aux objectifs et aux stratégies de marketing et au marketing mix. Différents scénarios sont présentés aussi bien pour les secteurs que pour les firmes. Le comportement du consommateur est analysé à la fois du point de vue traditionnel et sous l'angle des théories les plus modernes. La théorie néoclassique est le point de départ, et aborde aussi bien les facteurs économiques que les facteurs non économiques. Différents modèles actualisés sont montrés, qui incorporent des dimensions liées à la convenance, la nutrition et la santé, ainsi qu'à la sécurité alimentaire. Les principes fondamentaux des techniques de recherche sont ensuite étudiés : techniques qualitatives (observation, entretiens avec des groupes d'intérêt, etc.) et techniques quantitatives au travers d'enquêtes et de panels. Les études de marchés sont également abordées en présentant toute la procédure, depuis l'analyse et l'interprétation de l'information jusqu'à la préparation de rapports.
En ce qui concerne le deuxième thème, les techniques sont examinées, en commençant par les plus simples techniques d'échantillonnage et en explorant ensuite les méthodes les plus sophistiquées. L'élaboration de questionnaires constitue une large part de ce thème, ainsi que leur relation avec les types d'analyses. L'échantillonnage pour l'économie expérimentale et pour l'analyse des marchés artificiels est également traité. Les étudiants mènent des travaux pratiques pour déterminer la taille de l'échantillon et discuter différents exemples d'enquêtes. La théorie et l'application de techniques multivariantes en fonction des propriétés des données et des objectifs de recherche sont aussi analysées. Les techniques étudiées sont : analyse factorielle, analyse cluster, échelonnage non métrique multidimensionnel, analyse discriminante et analyse conjointe, chacune avec ses applications respectives  et son interprétation des résultats. Les étudiants effectuent des pratiques sur ordinateur afin d'analyser les propriétés des données et d'appliquer différentes techniques multivariantes.

Compétences

Compétences spécifiques

• ­CS4 Savoir utiliser les systèmes actuels de l’information et de la communication pour optimiser les stratégies de marketing.
• CS6 Intégrer la sécurité des aliments, l’étiquetage et la qualité des produits dans les plans de marketing, en tenant compte des réglementations établies par les politiques alimentaires au niveau international et national.
• CS7 Maîtriser les concepts, composantes et phases du marketing et leur application spécifique aux produits agroalimentaires.
• CS8 Analyser le comportement du consommateur et mener des études de marché en sélectionnant les méthodologies les plus appropriées en fonction des objectifs spécifiques de l'étude.

Compétences générales

• CG1 Intégrer les connaissances scientifiques et techniques et les appliquer de façon critique.
• CG2 Effectuer des recherches d'informations scientifiques et/ou techniques et les soumettre à un traitement sélectif.
• ­CG3 Analyser résultats ou stratégies et parvenir à des conclusions permettant de clarifier les problèmes afin d'y trouver une solution.
• CG4 Prendre des décisions et générer de nouvelles idées et connaissances dans le cadre de systèmes complexes.
• CG5 Apprendre et travailler de façon autonome, réagir face à des situations imprévues et réorienter une stratégie si nécessaire.
• CG6 Travailler en groupe et favoriser des attitudes d'échange et de collaboration avec d'autres étudiants, chercheurs et professionnels.
• CG7 Communiquer les raisonnements et les conclusions autant à un auditoire général qu'à un public spécialisé.
• CG8 Rédiger des documents de présentation et synthèse, préparer et présenter des communications orales et les soutenir.

Résultats d'apprentissage

Résultats d'apprentissage

À l'issue de l'apprentissage de l'unité, l'étudiant :

• Maîtrise les concepts, composantes et phases du marketing et leur application spécifique aux produits agroalimentaires.
• Sait analyser le comportement du consommateur au travers des différents modèles existants, comme élément fondamental pour l’établissement de stratégies de marketing.
• Est capable de mener une étude de marché, en maîtrisant les concepts et méthodologies pour la planification de l’étude, l’obtention de l’information et l’analyse et l’interprétation des résultats, et possède des critères pour le choix des différentes méthodes d’étude en fonction des objectifs spécifiques.
• Sait planifier et exécuter des plans d’échantillonnage, et est en mesure de concevoir, développer et analyser des enquêtes adaptées dans chaque cas aux besoins en information de marché que l’on souhaite obtenir.
• Est initié aux méthodologies de l’économie expérimentale appliquées à l’analyse de marchés et à celles de l’analyse des marchés artificiels.
• Sait appliquer les différentes techniques multivariantes (analyse factorielle, analyse cluster, échelles multidimensionnelles non métriques, analyse discriminante et analyse conjointe).

Contenu

• Comportement du consommateur et études de marchés
  • Le concept de marketing
  • Evolution du marketing agroalimentaire
  • Nouvelles tendances en marketing des aliments
  • Comportement du consommateur
  • Modèles de comportement du consommateur concernant la demande des aliments
  • Styles de vie des consommateurs
  • Concept et méthodologie de l'étude des marchés
  • Techniques pour l'obtention d'information
  • Techniques d'analyse et interprétation de l’information
• Analyse des enquêtes et techniques multivariantes en études de marchés
  • Conception et exécution des plans d’échantillonnage
  • Mise au point de questionnaires
  • Analyse des enquêtes
  • Classification des techniques d'analyse multivariante
  • Analyses factorielle, cluster, discriminante et conjointe
  • Echelle multidimensionnelle non métrique
  • Expérimentation des choix

Activités d'apprentissage

Activité d'apprentissage 1 : Cours magistraux illustrés par des exemples appliqués
ECTS : 6,9
Heures : 172
Pourcentage en contact : 37%

Activité d'apprentissage 2 : Travail en groupe
(A) Le concept de marketing agroalimentaire
Les étudiants travaillent en groupes de 4-5 personnes sur les études de cas de deux compagnies différentes. Le travail présente deux étapes. Lors de la première étape, chaque groupe doit rechercher de l'information concernant la compagnie qui lui a été assignée sur son site internet, analyser la mission/vision de la compagnie, et effectuer une analyse SWOT. Dans la deuxième étape, chaque groupe doit discuter des façons possibles de segmenter le marché au sein de sa compagnie. Dans les deux étapes les résultats de tous les groupes sont discutés lors d'une session conjointe avec le professeur.
(B) Le concept de marketing agroalimentaire
Les étudiants travaillent en groupes pour discuter de différents cas qui exemplifient comment communiquer les besoins spécifiques des consommateurs à travers les produits et le packaging. Les résultats de tous les groupes sont discutés lors d'une session conjointe avec le professeur.
(C) Comportement des consommateurs
Les étudiants en groupes se verront assigner un article à lire, résumer, critiquer, et discuter formellement face à la classe. Chaque groupe devra soumettre un rapport de 3 pages sur l'article qui lui a été assigné, en incluant un résumé et son avis critique de l'article. Cette critique devrait comporter leurs idées concernant les mérites et les limitations de l'article et quels seront à leur avis les futurs domaines de recherche concernant le comportement du consommateur en liaison avec le thème de l'article. Ils devront ensuite présenter brièvement leur rapport et le partager avec l'ensemble de la classe durant la dernière heure du cours.
(D) Analyse d'enquêtes : conception et exécution de plans d'échantillonnage
Les étudiants travaillent en groupe dans l'objectif d'acquérir des aptitudes à la conception et à la préparation d'enquêtes pour différents produits et différents objectifs de marketing. Chaque groupe prépare un bref rapport avec les résultats et le présente à la fin du travail pratique. Les étudiants reçoivent le conseil du professeur lors de ce processus.
ECTS: 0,4
Heures : 9,5 (A : 3, B : 0,5, C : 4, D : 2)
Pourcentage en contact : 47% (A : 33%, B : 100%, C : 25%, D : 100%)

Activité d'apprentissage 3 : Résolution d'exercices et de problèmes
(A) Le concept de marketing agroalimentaire
Les étudiants travaillent individuellement sur des données statistiques pour analyser les changements de taille et de potentiel de marché. Les étudiants reçoivent l'appui du professeur pour éclaircir leurs doutes.
(B) Analyse d'enquêtes : conception et exécution de plans d'échantillonnage
Les étudiants travaillent individuellement pour résoudre des problèmes d'échantillonnage basés sur différentes données de population, objectifs de marketing et produits, en vue de déterminer la taille de l'échantillon, la stratification et l'erreur d'échantillonnage sous différentes hypothèses. Les étudiants reçoivent le conseil du professeur durant le travail pratique et présentent leurs résultats à la fin de celui-ci. Le professeur commente les résultats avec tous les étudiants.
(C) Expérimentation des choix
Les étudiants travaillent individuellement sur des exercices pour appliquer les concepts, la conception et l'analyse des expérimentations de choix. Ces exercices sont semblables à ceux qui feront partie de l'examen écrit, ainsi les étudiants peuvent s'entraîner à y répondre.
ECTS: 0,4
Heures : 11,5 (A : 0,5, B : 2, C : 9)
Pourcentage en contact : 48% (A : 100%, B : 100%, C : 15%)

Activité d'apprentissage 4 : Travaux pratiques sur ordinateur
(A) Études de marché
L'objectif est d'acquérir des aptitudes à la conception et à l'analyse d'enquêtes pour des études de marché et à l'application d'analyses univariantes et bivariantes de leurs résultats. En outre, les étudiants approfondissent leur expérience concernant l'utilisation de software statistique.
Les étudiants travaillent de deux en deux sur des données apportées par le professeur provenant de différentes études de marketing. Le travail est structuré en trois étapes. D'abord, les étudiants mènent une analyse et une discussion sur la pertinence de la structure et du contenu des enquêtes. En deuxième lieu, ils codent les différentes parties des enquêtes afin de pouvoir effectuer l'analyse statistique. Troisièmement, les étudiants introduisent les résultats des études dans l'ordinateur, mènent une analyse univariante et bivariante en utilisant le software statistique pertinent, interprètent les résultats de cette analyse, et expliquent les implications pour le marketing. Les étudiants sont guidés quant aux processus nécessaires et ils doivent résumer tout le travail réalisé dans un bref rapport écrit. Le rapport devra être présenté par les deux étudiants après la fin du travail pratique.
(B) Techniques multivariantes en études de marché
L'objectif est d'acquérir des aptitudes concernant l'application de diverses techniques d'analyse multivariante en études de marché. En outre, les étudiants approfondissent leur expérience quant à l'utilisation de software statistique. Les étudiants effectuent 5 exercices sur : analyse factorielle, analyse cluster, échelles multidimensionnelles, analyse discriminante et analyse conjointe.
Les étudiants travaillent en groupes avec des données apportées par le professeur provenant de différentes enquêtes de marketing. Les étudiants sont guidés quant aux processus nécessaires et, après avoir terminé les exercices, il est mis à leur disposition les résultats corrects pour les comparer à leurs propres résultats. Ensuite chaque groupe doit préparer une feuille de travail concernant l'évaluation, l'interprétation des résultats et les implications pour le marketing.
ECTS: 1,3
Heures : 32 (A : 14, B : 18)
Pourcentage en contact : 44% (A : 29%, B : 56%)

Méthodes d'évaluation

Système d'évaluation 1 : Examens écrits, composés à partir de questions préparées par les différents professeurs de l'unité, couvrant la matière des cours et exercices semblables à ceux effectués lors des travaux pratiques. Il s'agit de questions concrètes et rédactionnelles brèves, ou éventuellement de type QCM. Les questions rédactionnelles brèves sont notées d'après la précision conceptuelle et technique de la réponse et la démarche du raisonnement.
Pondération : 63,1% de la note finale de l'unité (Concept de marketing : 10,0%, Comportement du consommateur : 8,5%, Analyse d'enquêtes : 18,2%, Études de marchés : 4,0%, Techniques multivariantes : 14,4%, Expérimentation des choix : 8,0%)

Système d'évaluation 2 : Évaluation globale des travaux en groupes C et D par les professeurs en se basant sur les rapports présentés par chaque groupe. Il sera tenu compte de la compréhension de la méthodologie et de la validité des résultats.
La note est la même pour tous les membres du groupe.
Pondération : 5,4% de la note finale de l'unité (C : 1,5%, D : 3,9%)

Système d'évaluation 3 : Évaluation individuelle de l'exercice B par le professeur, en se basant sur les résultats présentés par chaque étudiant. Il sera tenu compte de la compréhension de la méthodologie et de la validité des résultats.
Pondération : 3,9% de la note finale de l'unité

Système d'évaluation 4 : Évaluation globale du travail pratique sur ordinateur par les professeurs :
(A) L'évaluation est basée sur le rapport où figurent les résultats du travail pratique, leur interprétation et les implications pour le marketing. Il sera tenu compte de la compréhension de la méthodologie, de la validité des résultats, de l'exactitude de leur interprétation et de la pertinence des commentaires concernant les implications de marketing.
La note est la même pour les deux étudiants.
(B) L'évaluation est basée sur les feuilles de travail. Il sera tenu compte de l'exactitude de l'évaluation, de l'interprétation des résultats et de leurs implications pour le marketing .
La note est la même pour tous les membres du groupe.
Pondération : 27,6% de la note finale de l'unité (A : 6,0%, B : 21,6%)

Professeurs

Vicenzina CAPUTO, Michigan State Univ., East Lansing (États-Unis)
Ildefonso GRANDE, Univ. Pública Navarra, Pamplona (Espagne)
Lisa HOUSE, Univ. Florida, Gainesville (États-Unis)
Rodolfo M. NAYGA, Univ. Arkansas, Fayetteville (États-Unis)
Mitchell NESS, Newcastle Univ. (Royaume-Uni)
Jutta ROOSEN, Technische Universität München (Allemagne)