Description générale de l'unité

ECTS: 8
Heures de contact : 72 (55 cours, 17 travaux pratiques)
Heures de travail personnel : 128
Type : Obligatoire
Lieu de déroulement : Institut Agronomique Méditerranéen de Zaragoza
Organisation temporelle
- Cette unité a lieu en première année académique du Master, à la fin du premier semestre et au début du deuxième semestre.
- L'évaluation de l'unité est effectuée par évaluation continue des exercices pratiques réalisés et par deux examens écrits, à la fin du premier semestre et pendant le deuxième semestre.
Requis et permanence
Il n'y a pas de pré-requis.
Méthodes d'enseignement
Combinaison de cours et travaux pratiques consistant en travail de groupe, résolution d'exercices et problèmes, et visites techniques.
Langue
Les professeurs délivrent les cours en anglais. La traduction simultanée est assurée vers l'espagnol. La documentation fournie par les professeurs peut être en anglais ou en espagnol.

Présentation de l'unité et contexte dans la structure des enseignements

Cette unité comporte deux thématiques principales : Politique de produit et prix, et Promotion, distribution et logistique des produits alimentaires.
Concernant la première thématique, elle comprend un passage en revue des décisions liées au produit et à la gamme, dans le cadre de la politique de marketing, et de l'influence des changements structurels sur le commerce alimentaire de détail et des préférences des consommateurs. La politique de produit dans le cadre du système de marketing est étudiée, ainsi que les objectifs des décisions concernant la politique de produit, le type de produit et son cycle de vie, l'évaluation du produit et le développement de nouveaux produits, leur importance et les étapes menant à leur création. Les décisions liées à la gamme de produits sont présentées par rapport à la qualité, l'emballage et la marque. Les objectifs et les facteurs influençant la détermination du prix sont également analysés, tels qu'objectifs organisationnels (financiers, de marketing, compétitifs, différenciation du produit), coûts, stratégies de marketing mix, compétition, intermédiaires, clients, en considérant que le prix est l'une des variables les plus visibles.
Quant à la deuxième thématique, d'abord sont analysées la théorie économique et l'application de programmes de publicité et de promotion des denrées, en insistant sur la publicité générique. Un passage en revue de la publicité générique est présenté, abordant la structure pour ce type de publicité, les outils nécessaires pour étudier les programmes de contribution, les types de programmes de denrées, les publics cibles, les intensités des programmes et les méthodes pour évaluer leur impact. Les étudiants effectuent des travaux pratiques en analysant les éléments publicitaires utilisés dans des études de cas réels. Pour ce qui est des produits alimentaires sous marque (ceci étant étroitement lié au comportement du consommateur et à son style de vie, à son origine géographique, aux prix relatifs et à la recherche d'information, à la prise de décisions du consommateur, à son évaluation et son apprentissage) les éléments suivants sont étudiés : loyauté à la marque, rôle des stratégies de marque, portefeuille de marques, co-marques, la relation entre les marques et le produit, l'acheteur et la compagnie. Les fonctions de la distribution (échange, fonctions physiques et de facilitation), la prise de décisions et les stratégies concernant la distribution sont ensuite analysées. Une attention particulière est portée à l'institutionnalisation du processus de distribution qui concerne les producteurs, les grossistes et les détaillants. Les structures et l'évolution des canaux de marketing sont examinées. L'importance croissante du commerce électronique et de la communication est mise en exergue. Finalement, les objectifs et les principales composantes des chaînes logistiques d'approvisionnement sont examinés. Toutes les étapes sont analysées, depuis la configuration des réseaux, le transport, l'entreposage et le contrôle d'inventaire jusqu'aux services aux clients. Les stratégies sont présentées, qu'elles soient liées à la production ou basées sur les temps.

Compétences

Compétences spécifiques

• CS4 Savoir utiliser les systèmes actuels de l’information et de la communication pour optimiser les stratégies de marketing.
• CS6 Intégrer la sécurité des aliments, l’étiquetage et la qualité des produits dans les plans de marketing, en tenant compte des réglementations établies par les politiques alimentaires au niveau international et national.
• CS7 Maîtriser les concepts, composantes et phases du marketing et leur application spécifique aux produits agroalimentaires.
• CS9 Établir les stratégies pertinentes concernant la politique de produits et les prix, planifier et mettre en place des campagnes publicitaires, et déterminer les démarches de distribution appropriées pour obtenir des avantages compétitifs.

Compétences générales

• CG1 Intégrer les connaissances scientifiques et techniques et les appliquer de façon critique.
• CG3 Analyser résultats ou stratégies et parvenir à des conclusions permettant de clarifier les problèmes afin d'y trouver une solution.
• CG4 Prendre des décisions et générer de nouvelles idées et connaissances dans le cadre de systèmes complexes.
• CG5 Apprendre et travailler de façon autonome, réagir face à des situations imprévues et réorienter une stratégie si nécessaire.
• CG6 Travailler en groupe et favoriser des attitudes d'échange et de collaboration avec d'autres étudiants, chercheurs et professionnels.
• CG7 Communiquer les raisonnements et les conclusions autant à un auditoire général qu'à un public spécialisé.
• CG8 Rédiger des documents de présentation et synthèse, préparer et présenter des communications orales et les soutenir.

Résultats d'apprentissage

Résultats d'apprentissage

À l'issue de l'apprentissage de l'unité, l'étudiant :

• Sait établir une politique de produits pertinente dans une entreprise agroalimentaire, dans le cadre des politiques alimentaires en vigueur et basée sur des décisions considérant et valorisant les changements structurels sur les marchés de détail et les préférences des consommateurs.
• Connaît la nature et le cycle de vie d’un produit et est capable de mettre au point des plans de marketing et des stratégies de lancement à succès pour de nouveaux produits.
• Maîtrise les conditions et facteurs qui influencent la détermination des prix des produits et sait établir des stratégies de prix pouvant favoriser le marketing des produits et leur compétitivité sur les marchés.
• Connaît les bases de la publicité et les promotions génériques et de produits de marque, et a acquis une expérience pour la mise en place de stratégies et pour la planification et le développement de campagnes appliquées aux produits agroalimentaires.
• Sait identifier les différents types de canaux de distribution des chaînes d’approvisionnement en produits agroalimentaires, a acquis des critères pour la prise de décisions clés afin de déterminer une bonne stratégie de distribution, et sait comment gérer les canaux de distribution pour obtenir des avantages compétitifs.
• Connaît les objectifs de la logistique et ses composantes principales et sait formuler des stratégies de logistique adéquates, basées sur l’approvisionnement ou le temps, pour permettre l’organisation d’une distribution optimale des produits agroalimentaires commercialisables.

Contenu

• Politique de produit et prix
  • Objectifs et dynamique de la politique de produit
  • Décisions sur le produit
  • Développement de nouveaux produits
  • Objectifs et politique de la fixation des prix
  • Stratégie des prix en marketing mix
• Promotion, distribution et logistique des produits alimentaires
  • Promotion et publicité générique des produits agroalimentaires
    • Décisions en matière de publicité générique
    • Méthodes d’évaluation de la promotion
  • Publicité et promotion des produits alimentaires sous marque
    • Le concept de marque
    • Gestion commerciale de la marque
    • Stratégies de développement des marques
  • Distribution alimentaire et gestion des chaînes d'approvisionnement
    • Filières de commercialisation des produits agroalimentaires
    • Stratégies quant au choix des filières commerciales des produits agroalimentaires
    • Prise de décisions pour les politiques de distribution
  • Marketing électronique et communication
  • Logistique
    • Le système logistique
    • Intégration de la chaîne agroalimentaire
    • Utilisation de la logistique comme facteur de compétitivité

Activités d'apprentissage

Activité d'apprentissage 1 : Cours magistraux illustrés par des exemples appliqués
ECTS : 6,4
Heures : 162
Pourcentage en contact : 34%

Activité d'apprentissage 2 : Travail en groupe
(A) Politique du produit
L'objectif du travail pratique est que les étudiants puissent appliquer les concepts et critères nécessaires à l'élaboration d'une stratégie de marketing pour un produit sur le marché espagnol, en suivant les étapes nécessaires et en maintenant la cohérence pendant tout le processus.
Tous les groupes travaillent sur le même produit. Il est fourni aux étudiants : (i) l'information concernant le produit et sa production, et ses coûts de packaging et de promotion ; et (ii) la liste des éléments à considérer lors de la planification de la stratégie. Chaque groupe prépare un très bref rapport avec les résultats, qui sont commentés avec le professeur et les autres groupes.
(B) Politique de prix
L'objectif du travail pratique est que les étudiants puissent appliquer les concepts et critères nécessaires à l'élaboration d'une stratégie de politique des prix pour un produit sur un marché donné.
Les étudiants travaillent en groupes sur les données d'une étude de cas, pour résoudre quelques questions émanant du professeur, concernant l'adoption d'une stratégie de politique des prix. Chaque groupe prépare un très bref rapport avec les résultats, qui sont commentés avec le professeur et les autres groupes, afin de comparer les différentes approches suivies par chaque groupe.
(C) Publicité et promotion générique et Publicité et promotion de produits alimentaires de marque
L'objectif du travail pratique est que les étudiants appliquent les concepts appris lors des cours et développent des critères pour l'analyse de projets de publicité et promotion (à la fois pour les produits génériques et les produits de marque).
Les professeurs présentent des exemples de publicité et de promotion de différents produits dans le cadre de leur thématique particulière. Chaque groupe d'étudiants choisit l'un des exemples, de telle façon que soient représentés différents produits de marque et produits génériques, différentes stratégies publicitaires, et différents supports de communication. Chaque groupe doit considérer la qualité et la pertinence de la publicité pour le produit concerné, en analysant la finalité du message, la pertinence du support utilisé pour la communication, l'audience cible et la longueur de la publicité. Chaque groupe prépare un bref document présentant son analyse et le soumet aux professeurs. Une session finale est consacrée à la présentation des résultats de chaque groupe, en répondant aux questions posées par les professeurs et en effectuant un débat avec les professeurs et les autres groupes.
(D) Distribution alimentaire et gestion de la chaîne d'approvisionnement
En se basant sur une étude de cas qui sera discutée en classe concernant un problème existant dans la chaîne d'approvisionnement d'un producteur/transformateur/fabricant/détaillant alimentaire ou d'une industrie agroalimentaire dans son ensemble, les étudiants, en groupes, devront préparer et soumettre un rapport (maximum 3 pages, à double interligne) sur la façon possible de restructurer ou de modifier la chaîne d'approvisionnement, dans un effort pour aider à résoudre le problème. Ensuite ils devront présenter brièvement leur rapport et le partager avec l'ensemble de la classe lors des deux dernières heures du cours.
(E) Marketing électronique et communication
Les étudiants travaillent en groupes sur quelques exemples fournis par le professeur concernant différentes entreprises agroalimentaires ayant implanté le marketing électronique. Chaque groupe travaille sur un exemple et doit effectuer une caractérisation et une analyse critique du service fourni et de la conception du site web de l'entreprise concernée, en suivant une liste de questions spécifiques à considérer lors de ce travail. Chaque groupe prépare un bref rapport avec les résultats. Les résultats sont commentés par le professeur et les autres groupes pendant une session conjointe.
ECTS: 1,1
Heures : 28 (A : 6, B : 6, C : 6, D : 6, E : 4)
Pourcentage en contact : 36% (A : 33,3%, B : 33,3%, C : 33,3%, D : 33,3%, E : 50%)

Activité d'apprentissage 3 : Résolution d'exercices et de problèmes. Les étudiants travaillent en classe, puis en groupes, et ensuite individuellement pour répondre à des questions concernant la gestion de l'inventaire et du transport de plusieurs types différents de produits, en prenant comme base un article fourni par le professeur. Les étudiants préparent et soumettent un bref document avec les résultats. Les résultats sont discutés avec le professeur et le reste des étudiants.
ECTS: 0,2
Heures : 4
Pourcentage en contact : 25%

Activité d'apprentissage 4 : Visites techniques
(A) Entreprise spécialisée dans la production et le marketing de viande bovine, focalisée sur les ventes en ligne.
(B) Principale plate-forme logistique pour la vente en gros de produits frais dans la région de l'Aragon. L'objectif de la visite est de se familiariser avec sa structure, son fonctionnement et sa logistique aussi bien comme marché d'origine que comme marché de destination de produits internationaux.
ECTS: 0,3
Heures : 6
Pourcentage en contact : 100%

Méthodes d'évaluation

Système d'évaluation 1 : Examens écrits, composés à partir de questions préparées par les différents professeurs de l'unité, couvrant la matière des cours et exercices semblables à ceux effectués lors des séances pratiques. Il s'agit de questions concrètes et rédactionnelles brèves, ou éventuellement de type QCM. Les questions rédactionnelles brèves sont notées d'après la précision conceptuelle et technique de la réponse et la démarche du raisonnement.
Pondération : 71,7% de la note finale de l'unité (Politique de produit : 10,6%, Politique de prix : 10,6%, Publicité générique : 10,6%, Publicité de produits de marque : 10,6%, Distribution : 10,6%, Marketing électron. : 6,6%, Logistique : 12,1%)

Système d'évaluation 2 :  Évaluation globale par les professeurs qui dirigent les groupes de travail. L'évaluation est basée sur les rapports et sur la présentation et discussion des résultats/analyses. Il sera tenu compte de la compréhension des concepts/méthodologie, de la qualité des résultats/analyses et de leur présentation, et de la pertinence des réponses aux questions posées.
La note est la même pour tous les membres du groupe.
Pondération : 25,3% de la note finale de l'unité (A : 4,5%, B : 4,5%, C : 9,0%, D : 4,5%, E : 2,8%)

Système d'évaluation 3 :  Évaluation individuelle de l'exercice par le professeur, basée sur le document où figurent les résultats.
Il est tenu compte de la compréhension de la méthodologie et de la pertinence des réponses individuelles des étudiants.
Pondération : 3% de la note finale de l'unité

Système d'évaluation 4 : Évaluation directe par les professeurs qui dirigent les visites techniques. La qualification n'est pas chiffrée, l'étudiant est considéré “apte” ou “non apte”. Il est tenu compte de la participation active et du suivi des instructions préalablement établies concernant l'observation des processus.
Pondération : -

Professeurs

Marianne ALTMANN, Co Concept, Leudelange (Luxembourg)
Miguel GÓMEZ, Cornell Univ., Ithaca (États-Unis)
Harry KAISER, Cornell Univ., Ithaca (États-Unis)
Etain KIDNEY, Dublin Institute of Technology, Dublin (Irlande)
Rodolfo M. NAYGA, Univ. Arkansas, Fayetteville (États-Unis)
Jonathan M. SELTZER, Corporate Resource Inc., Minnesota (États-Unis)
Randall WESTGREN, Univ. Missouri, Mumford Hall (États-Unis)