Datos generales de la materia

ECTS: 4
Horas presenciales: 52 (36,5 clase, 15,5 prácticas)
Horas de trabajo personal: 48
Carácter: Obligatoria
Lugar donde se desarrolla: Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza
Organización temporal
- Se desarrolla en el primer año académico del Máster en el segundo semestre.
- La evaluación de la materia se realiza mediante evaluación continua de algunos de los ejercicios prácticos y un examen escrito en el segundo semestre.
Requisitos y permanencia
No hay requisitos previos.
Modalidades de enseñanza
Combinación de clases teóricas y actividades prácticas consistentes en estudios de caso, trabajo en grupo y resolución de ejercicios y problemas.
Idioma
Los profesores imparten los cursos en inglés y francés. Se proporciona traducción simultánea al español. La documentación aportada por los profesores está en inglés y francés.

Presentación de la materia y contexto en el plan de estudios

Esta materia comienza presentando cómo la empresa debería definir su tipo de actividad en términos de los requerimientos genéricos del mercado objetivo. Se estudia el proceso de gestión de marketing estratégico, considerando los objetivos financieros, la dirección estratégica, el producto, el análisis DAFO, la segmentación de mercados y el ciclo de vida del producto. A continuación la materia aborda la teoría y la aplicación de las innovaciones en productos y procesos a las industrias agroalimentarias. El proceso de desarrollo del producto recibe una atención especial, cubriendo los distintos modelos, las actividades clave y la implementación tecnológica. Los factores de éxito y la organización también son objeto de un atento análisis. Se ofrece una revisión del papel del jefe de ventas y de la gestión de ventas en las organizaciones agrarias, incluyendo el apoyo y la implementación de las funciones de marketing. Se discuten las teorías básicas y las aplicaciones prácticas de la gestión de ventas: el marco de la gestión de ventas dentro del conjunto del negocio, el papel de liderazgo y la motivación en la gestión y el marketing, y los aspectos de gestión del rendimiento individual y del equipo para cumplir los objetivos de la empresa. Los estudiantes realizan trabajos prácticos para la resolución de los problemas planteados en distintos casos de estudio. Finalmente, la materia recoge el marco para el diagnóstico de la empresa. En él se especifican todos los contenidos, tales como el panel de control, el entorno empresarial, incluyendo la estrategia, el modo de organización, los sistemas y procedimientos, la productividad y las funciones. Algunos elementos reciben una atención especial, por ejemplo el diagnóstico global de la empresa, la cuota de mercado, los costes de marketing y la productividad del marketing.

Competencias

Competencias específicas

• CE4 Emplear los sistemas actuales de información y comunicación para mejorar las estrategias de mercado.
• CE5 Identificar las instituciones públicas y privadas implicadas en los mercados agroalimentarios y evaluar las políticas agroalimentarias existentes y los posibles incentivos derivados para el marketing de productos agroalimentarios.
• ­CE6 Integrar la seguridad alimentaria, el etiquetado y la calidad del producto en los planes de marketing, considerando las regulaciones establecidas por las políticas agroalimentarias a nivel nacional e internacional.
• CE7 Dominar los conceptos, componentes y fases del marketing y su aplicación específica a los productos agroalimentarios.
• CE10­ Comprender los factores clave de éxito en gestión de la innovación, y adquirir experiencia en la práctica de la generación de ideas y del desarrollo de nuevos productos.
• ­CE11 Evaluar programas de marketing y tener capacidad para proporcionar orientación a fin de mejorar sus logros y eficacia.

Competencias generales

• CG1 Integrar conocimientos científicos y técnicos y aplicarlos críticamente.
• CG3 Analizar resultados o estrategias y elaborar conclusiones que aporten un esclarecimiento de los problemas y puedan suponer una solución a los mismos.
• CG4 Tomar decisiones y generar ideas y conocimientos nuevos en sistemas complejos.
• CG5 Aprender y trabajar autónomamente, responder ante situaciones imprevistas y reorientar una estrategia en caso necesario.
• CG6 Trabajar en grupo y propiciar actitudes de intercambio y colaboración con otros estudiantes, investigadores y profesionales.
• CG7 Comunicar razonamientos y conclusiones tanto a una audiencia general como a un público especializado.
• CG8 Redactar documentos de síntesis y exposición, preparar y presentar comunicaciones orales y realizar la defensa de las mismas.

Resultados del aprendizaje

El estudiante al finalizar el aprendizaje de la materia:

• Sabe establecer estrategias de gestión del marketing que permitan un aprovechamiento óptimo de los recursos para incrementar las ventas y obtener ventajas competitivas, considerado integradamente las demandas de los clientes, los objetivos de la empresa y las características de los competidores.
• Comprende los factores de éxito claves en la gestión de la innovación y sabe identificar los cambios y tendencias en el sector agroalimentario que proporcionan oportunidades para la creación de nuevos productos.
• Ha adquirido experiencia en el proceso de generación de ideas, en el desarrollo de conceptos y en la organización de los procesos de desarrollo y evaluación de un nuevo producto.
• Comprende la importancia de la organización de ventas en el apoyo y la implementación de las funciones del marketing y el papel de los gestores de ventas en las empresas y organizaciones agroalimentarias.
• Sabe llevar a cabo una evaluación de un programa de marketing, conociendo los métodos y procedimientos que permitan en cada caso la formulación de un diagnóstico preciso de la situación, y proporcionar orientaciones que puedan mejorar el rendimiento y la eficacia de los programas.

Contenido

• Marketing estratégico
  • El proceso de planificación en el marketing
  • Análisis DAFO
  • Fijación de objetivos y desarrollo de estrategias
• Innovación de la industria alimentaria
  • Proceso de innovación en empresas agroalimentarias
  • Factores de éxito en el desarrollo de nuevos productos
  • Organización empresarial para la innovación
• Organización de ventas
  • Gestión de ventas
  • Motivación del equipo de ventas
  • Determinación de objetivos y motivación del personal de ventas
• Control del programa de marketing
  • Auditorías de marketing
  • Características del sistema de control de marketing
  • Análisis del plan de marketing

Actividades formativas

Actividad formativa 1: Conferencias ilustradas con ejemplos aplicados
ECTS: 2,9
Horas: 73
Porcentaje de presencialidad: 47%

Actividad formativa 2: Trabajo en grupo
(A) Marketing estratégico
Los estudiantes trabajan en grupos con un estudio de caso proporcionado por el profesor sobre una conocida empresa agroalimentaria. Cada grupo debe realizar un análisis crítico de las estrategias de la empresa en relación con la globalización, ventajas competitivas, efecto del país o región de origen y ética de la cadena alimentaria, siguiendo una lista de cuestiones específicas que deben considerarse al llevar a cabo el análisis. Cada grupo prepara un breve informe con los resultados que se comentan con el profesor y los restantes grupos en una sesión conjunta.
 (B) Innovación de la industria alimentaria
Los estudiantes trabajan en grupos con información proporcionada por el profesor sobre la segmentación de mercado y un posible escenario para el lanzamiento de un producto. Los estudiantes deben pensar sobre el tipo de producto que podrían desarrollar, el grupo de consumidores al que iría dirigido, qué otro tipo de innovaciones podrían necesitar para apoyar la innovación del producto, a quien podrían necesitar en el equipo de innovación en las diferentes etapas del proyecto, y los factores internos y externos que podrían influir en el éxito. Cada grupo prepara un breve informe con su plan que se comenta con el profesor y los restantes grupos para contrastar los diferentes enfoques adoptados.
 (C) Organización de ventas
Cada grupo selecciona un producto y debe actuar como un equipo de ventas, desarrollando una marca y una visión del producto de marca, enfocando su marketing y desarrollando una previsión de ventas, a la vez que debe determinar las competencias, objetivos y estrategias del equipo de ventas para asegurar el éxito del negocio. Cada grupo prepara un breve informe para cada parte del ejercicio y lo presenta y discute con el profesor y los restantes grupos.
(D) Organización de ventas
Cada grupo, formado de acuerdo al estilo primario de sus componentes, trabaja en cuestiones relacionadas con la dinámica del equipo de ventas para optimizar sus resultados (comprender las motivaciones personales, liderar el equipo y los miembros del mismo, motivar a los miembros en las diferentes etapas). Cada grupo prepara un breve informe para cada parte del ejercicio y lo presenta y discute con el profesor y los restantes grupos.
ECTS: 0,8
Horas: 20 (A: 6, B: 5, C: 7, D: 2)
Porcentaje de presencialidad: 52% (A: 33%, B: 40%, C: 64%, D: 100%)

Actividad formativa 3: Resolución de ejercicios y problemas
(A) Organización de ventas
En relación con los ejercicios del trabajo en grupo D, los estudiantes realizan ejercicios individualmente sobre: (i) caracterización y motivación de los miembros de un equipo; y (ii) caracterización de un jefe de ventas eficaz. Los estudiantes preparan individualmente un breve informe para cada ejercicio. En el caso del ejercicio (i) los resultados del informe se discuten con el profesor y el resto de los estudiantes.
(B) Control del programa de marketing
Los estudiantes trabajan individualmente tutorados por el profesor realizando un diagnóstico del marketing de una quesería mediante el análisis de los costes y beneficios del marketing, y proponiendo acciones correctivas referentes a las funciones comerciales y los canales de distribución. El ejercicio concluye con una discusión general sobre el diagnóstico y las acciones propuestas.
ECTS: 0,2
Horas: 5 (A: 2%, B: 3)
Porcentaje de presencialidad: 100% (A: 100%, B: 100%)

Actividad formativa 4: Estudio de caso basado en el análisis de las estrategias de marketing de una bodega para incrementar o bien las ventas en el mercado nacional o ganar mercados internacionales.
ECTS: 0,1
Horas: 2
Porcentaje de presencialidad: 100%

Métodos de evaluación

Sistema de evaluación 1: Exámenes escritos, compuestos a partir de preguntas aportadas por los diferentes profesores de la materia, que evalúan los contenidos de las conferencias y ejercicios similares a los realizados en las prácticas. Las preguntas son concretas y requieren una respuesta breve, pudiendo ser también de tipo test. Las preguntas de desarrollo corto se califican según la precisión conceptual y técnica de la respuesta y el planteamiento del razonamiento.
Ponderación: 64% de la nota final de la materia (Marketing estratégico: 12%, Innovación industria: 14%, Org. ventas: 18%, Control prog. marketing: 20%)

Sistema de evaluación 2: Evaluación global por parte de los profesores de los trabajos en grupo. La evaluación está basada en los informes y en las discusiones de los resultados.
(A) Se valora la calidad del análisis y la participación en la discusión.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
(B) Se valora la comprensión de la metodología, la adecuación del plan y la pertinencia de las respuestas a las preguntas formuladas en la discusión.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
(C) Se valora la comprensión de la metodología, la calidad de los informes y la pertinencia de las respuestas a las preguntas formuladas en la discusión. Bajo la supervisión del profesor, el grupo se autoevaluará en uno de los ejercicios, y en el otro será evaluado por el resto de la clase.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
(D) Se valora la comprensión de la metodología, la calidad de los informes y la participación individual en la discusión. Bajo la supervisión del profesor, uno de los ejercicios será evaluado por el resto de la clase.
La calificación es individual y está compuesta por dos calificaciones: el 50% corresponde a la calificación asignada al grupo en el que el estudiante haya participado, y el otro 50% corresponde a la contribución del estudiante en la discusión.
Ponderación: 30% de la nota final de la materia (A: 8%, B: 6%, C: 11,2%, D: 4,8%)

Sistema de evaluación 3: Evaluación individual por parte del profesor del ejercicio de “Organización de ventas”.
(A i) La evaluación está basada en la calidad de los informes y en la contribución individual en la discusión.
(A ii) La evaluación está basada en la calidad de los informes individuales.
Ponderación: 6% de la nota final de la materia

Sistema de evaluación 4: Evaluación directa por parte del profesor que presenta el estudio de caso. La calificación no es numérica sino “apto” o “no apto”. Se considera la participación activa.
Ponderación: -

Profesorado

Stuart CHALLINOR, Newcastle Univ. (Reino Unido)
Georges GIRAUD, AgroSup Dijon (Francia)
Maeve HENCHION, Ashtown Food Research Centre-TEAGASC, Dublin (Irlanda)
Marilyn HOLSCHUH-LEISURE, Free Range Thinkers, Indianapolis (Estados Unidos)