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Master en

Marketing agroalimentario

Próxima edición: 1ª parte: 25 septiembre 2017 – 1 junio 2018 / 2ª parte: septiembre 2018 – junio 2019

Master en

Marketing agroalimentario

Datos generales de la materia

ECTS: 8
Horas presenciales: 78 (52 clase, 26 prácticas)
Horas de trabajo personal: 122
Carácter: Obligatoria
Lugar donde se desarrolla: Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza
Organización temporal
Se desarrolla en el primer año académico del Máster, durante el primer semestre.
- La evaluación de la materia se realiza mediante evaluación continua de las actividades prácticas y un examen escrito durante el primer semestre.
Requisitos y permanencia
No hay requisitos previos.
Modalidades de enseñanza
Combinación de clases teóricas y actividades prácticas consistentes en trabajo de grupo, trabajo con ordenadores, aprendizaje cooperativo y visitas técnicas.
Idioma
Los profesores imparten los cursos en español, inglés y francés. En los dos últimos casos se proporciona traducción simultánea al español. La documentación aportada por los profesores está en español, inglés o francés.

 

Presentación de la materia y contexto en el plan de estudios

La materia incluye dos temas principales: El sistema agroalimentario y sus instituciones, y Política agroalimentaria.
En lo relativo al primer tema, se analiza el papel de las cadenas agroalimentarias dentro de los sistemas agroalimentarios. Se exponen los principales componentes y se tratan con más detalle cuestiones como la respuesta del consumidor, la transparencia y la cadena de valor. Se abordan numerosas problemáticas aplicadas tanto a países desarrollados como en desarrollo. Se tratan los principales elementos que caracterizan la globalización de los mercados agroalimentarios. Dentro de este marco se analiza el papel de los componentes del marketing agroalimentario, tanto para las grandes como para las pequeñas empresas que inician actividades a nivel internacional. Las estrategias merecen una especial atención, así como las tendencias globales de consumo, la distribución y el procesado agroindustrial. Se analizan las características y el papel de las principales instituciones que se han convertido en una parte importante de los sistemas de marketing de productos agrarios. Entre ellas se incluyen empresas del sector privado de diversos tamaños y tipos, cooperativas, mercados de futuros y agencias del gobierno que proporcionan servicios, regulaciones o infraestructuras. Se examina el marco institucional para facilitar el análisis de los mercados actuales a fin de identificar posibles oportunidades para las empresas de negocios, los agricultores, las organizaciones agrarias y las agencias del gobierno. Se presenta la importancia de las instituciones en la dinámica de los mercados agroalimentarios en los países en desarrollo, así como la forma en que su ausencia o sus fallos influyen en esta dinámica. Además se presenta el importante papel de las asociaciones profesionales e interprofesionales, y su impacto en los países en desarrollo. Se ofrecen estudios de casos referentes a cooperativas, asociaciones de consumidores y estrategias de exportación de las empresas.
En cuanto al segundo tema, se ofrece una visión de las políticas relativas a productos agrarios, y en especial la Política Agrícola Común (PAC). También se presentan los desarrollos agrarios en otras partes del mundo, en particular en el caso de los países desarrollados, así como los aspectos que podrían llegar a tener mayor relevancia en el futuro. Seguidamente se abordan las tendencias actuales de la política alimentaria. Se discuten numerosas cuestiones que influyen en la evolución de la seguridad alimentaria y su regulación, así como las medidas sanitarias y fitosanitarias del comercio de productos agroalimentarios. Además se aborda el constante incremento en la demanda de calidad por parte de los consumidores. Finalmente, se presentan los métodos para valorar los beneficios de la incorporación de los procesos de aseguramiento de la calidad en las empresas.

 

Competencias

Competencias específicas

  • CE4 Emplear los sistemas actuales de información y comunicación para mejorar las estrategias de mercado.
  • CE5 Identificar las instituciones públicas y privadas implicadas en los mercados agroalimentarios y evaluar las políticas agroalimentarias existentes y los posibles incentivos derivados para el marketing de productos agroalimentarios.
  • ­CE6 Integrar la seguridad alimentaria, el etiquetado y la calidad del producto en los planes de marketing, considerando las regulaciones establecidas por las políticas agroalimentarias a nivel nacional e internacional.

Competencias generales

  • CG1 Integrar conocimientos científicos y técnicos y aplicarlos críticamente.
  • CG2 Realizar búsquedas de información científica y/o técnica y realizar un tratamiento selectivo de la misma.
  • CG3 Analizar resultados o estrategias y elaborar conclusiones que aporten un esclarecimiento de los problemas y puedan suponer una solución a los mismos.
  • CG4 Tomar decisiones y generar ideas y conocimientos nuevos en sistemas complejos.
  • CG5 Aprender y trabajar autónomamente, responder ante situaciones imprevistas y reorientar una estrategia en caso necesario.
  • CG6 Trabajar en grupo y propiciar actitudes de intercambio y colaboración con otros estudiantes, investigadores y profesionales.
  • CG7 Comunicar razonamientos y conclusiones tanto a una audiencia general como a un público especializado.
  • CG8 Redactar documentos de síntesis y exposición, preparar y presentar comunicaciones orales y realizar la defensa de las mismas.

 

Resultados del aprendizaje

El estudiante al finalizar el aprendizaje de la materia:

  • Comprende el papel que desempeñan actualmente las cadenas agroalimentarias dentro de los sistemas agrarios, es capaz de medir los componentes de cambio de valor y es consciente de las diferencias prácticas entre distintos tipos de cadenas agroalimentarias.
  • Analiza los elementos que caracterizan la globalización de los mercados, los impactos en el marketing agroalimentario y las estrategias que los distintos agentes del marketing pueden adoptar en el contexto de la globalización para aumentar sus oportunidades.
  • Está familiarizado con las instituciones públicas y privadas que intervienen en los mercados de productos agroalimentarios, las regulaciones y directivas de mercado, y los distintos tipos de organización del marketing agroalimentario para saber identificar las oportunidades comerciales que de ellas se derivan.
  • Tiene una visión de las situaciones y experiencias de los mercados agroalimentarios en los países en desarrollo analizando su dinámica, problemática y particularidades con respecto a las de los países desarrollados, con especial incidencia en el valor del asociacionismo profesional e interprofesional.
  • Conoce las distintas políticas agroalimentarias en el mundo con especial atención a la Política Agraria Común de la UE, valora los costes y beneficios que se derivan de su implantación, y sabe aprovechar los incentivos que pueden proporcionar para el marketing de productos agroalimentarios.
  • Analiza las tendencias actuales en temas de seguridad alimentaria, etiquetado, gestión del riesgo y calidad de los productos, y conoce las regulaciones establecidas por las políticas alimentarias a nivel internacional y nacional.

 

Contenido

  • El sistema agroalimentario y sus instituciones
    • El sistema agroalimentario
      • Las cadenas agroalimentarias como componentes principales de la sostenibilidad de los sistemas agroalimentarios
      • Métodos de análisis de la cadena agroalimentaria
      • Los sistemas y cadenas agroalimentarios en distintos países
    • Globalización de mercados
      • Componentes de la globalización de los mercados agroalimentarios
      • Impactos de la globalización sobre el sistema agroalimentario
      • Estrategias de los distintos agentes en el contexto de la globalización
    • Instituciones en los mercados agrarios
      • Instituciones públicas y privadas en los mercados de productos agrarios
      • Organización de mercados y asociacionismo agrario
      • Mercados de futuros
    • Instituciones en los mercados agrarios de los países en desarrollo
      • Distintos enfoques institucionales en los países en desarrollo
      • El papel de las asociaciones profesionales e interprofesionales en el sistema agroalimentario de los países en desarrollo
      • Estudios de caso de países en desarrollo
  • Política agroalimentaria
    • Política agraria
      • Mecanismos de las políticas agrarias
      • Evolución de la PAC
      • Temas actuales de preocupación en la política agraria
    • Política alimentaria
      • Actuales tendencias en la política alimentaria
      • Seguridad alimentaria
      • Evaluación de costes y beneficios de la implantación de políticas alimentarias

 

Actividades formativas

Actividad formativa 1: Conferencias ilustradas con ejemplos aplicados
ECTS: 6,0
Horas: 150
Porcentaje de presencialidad: 35%

Actividad formativa 2: Trabajo en grupo
(A) Todos los temas de la materia
El objetivo de la práctica es aplicar los distintos temas tratados durante las conferencias de toda la Unidad en un contexto concreto, identificando, caracterizando y analizando las instituciones y actores que intervienen en el mercado, las estructuras de mercado y las políticas, regulaciones y estrategias aplicables. Adicionalmente el estudiante lleva a cabo una búsqueda de información y un tratamiento selectivo de la misma.
Los estudiantes trabajan divididos en 6 grupos. Cada grupo selecciona un producto y un país concreto entre las siguientes opciones:
a.- Materia prima - país desarrollado
b.- Materia prima - país en desarrollo
c.- Producto perecedero - país desarrollado
d.- Producto perecedero - país en desarrollo
e.- Producto procesado - país desarrollado
f.- Producto procesado - país en desarrollo
Las cuestiones que los estudiantes deben considerar son:
1.- Identificar y caracterizar las instituciones públicas que regulan la producción agroalimentaria y el mercado en el correspondiente país. Comentar, si procede, el papel de las instituciones informales en dicha regulación.
2.- Analizar las principales regulaciones y políticas públicas que afectan al producto/materia prima en el mercado nacional y en el internacional.
3.- Analizar los incentivos y restricciones generados por las instituciones y los actores económicos que afectan al producto/materia prima en el mercado nacional y en el internacional.
4.- Identificar y caracterizar empresas privadas destacadas en los diferentes niveles de la cadena agroalimentaria en el país que intervengan en el marketing del producto/materia prima.
5.- Organización de la cadena de valor del producto/materia prima en el país y principales actores implicados.
6.- Papel de los pequeños productores en la cadena de mercado y posibles estrategias para incorporarlos.
7.- Analizar cómo afecta la globalización al producto correspondiente, por ejemplo en términos de volúmenes y valores de mercado, mercados externos (para exportaciones) o proveedores competidores (para importaciones) clave, y el papel de las empresas multinacionales en el marketing nacional e internacional. Considerando lo aprendido sobre cambios en los patrones de consumo, evaluar las implicaciones de la estructura actual para las perspectivas futuras de mercado del producto.
8.- Determinar los estándares de seguridad en el país para el producto/materia prima y compararlos con los estándares internacionales (por ejemplo, Codex Alimentarius). Identificar posibles escándalos significativos relacionados con problemas de seguridad alimentaria y analizar sus repercusiones en el marketing del producto/materia prima. Identificar posibles cuestiones que afecten al consumo relacionadas con cambios en la tecnología de producción, la dieta o la salud, o demografía de consumo asociada con el producto.
Los estudiantes reciben asesoramiento de todos los profesores de la Unidad para asegurar el avance en el trabajo y clarificar las dudas. Cada grupo debe preparar un informe escrito que deberá entregar la semana siguiente a la finalización de la Unidad. Cada grupo debe asimismo presentar en clase sus resultados (durante 20 minutos) y participar en un debate general de 1 hora. Las presentaciones y la discusión están supervisadas por uno de los profesores de la Unidad que actúa como coordinador de la actividad.
(B) Instituciones en los mercados agroalimentarios
El objetivo de la práctica es ilustrar el funcionamiento institucional del extremo inferior de la cadena de valor y el tipo de restricciones con que se encuentran los pequeños empresarios para acceder a los mercados dinámicos y modernos en las economías en desarrollo. El profesor presenta un caso de estudio basado en un contrato comercial impuesto a sus proveedores por un gran hipermercado. Los estudiantes, orientados por el profesor, deben analizar en grupos la repercusión de dicho contrato para las pequeñas empresas y los productores. Todos los grupos discuten sus conclusiones con el profesor.
ECTS: 1,1
Horas: 27 (A: 25, B: 2)
Porcentaje de presencialidad: 63% (A: 60%, B: 100%)

Actividad formativa 3: Clases prácticas con ordenadores para ampliar el conocimiento de los estudiantes sobre el funcionamiento del mercado de futuros y del mercado de valores, proporcionando una mejor comprensión de las estrategias de mercado y de la gestión de carteras. Los estudiantes trabajan en parejas. Aproximadamente un mes antes de iniciar el tema, los estudiantes reciben información sobre el trabajo práctico a realizar y cómo utilizar el programa informático. Hasta que el curso comienza, los estudiantes deben familiarizarse con el programa, entendiendo el mecanismo del juego y probando alguna estrategia. Cuando se inician las clases, se evalúa cada cartera y los estudiantes reciben asesoría para continuar el juego. El día anterior a la finalización de las clases los estudiantes tienen que preparar un breve informe sobre los resultados, ateniéndose a una serie de preguntas específicas formuladas.
ECTS: 0,5
Horas: 14
Porcentaje de presencialidad: 14%

Actividad formativa 4: Estudio cooperativo en el que, divididos en grupos, cada estudiante recibe una publicación científica o técnica sobre asociaciones agrarias o cooperativas, de forma que todos los grupos tengan las mismas publicaciones. Cada estudiante debe resumir al resto del grupo el contenido de su publicación en un periodo de tiempo preestablecido. A continuación se establece un tiempo para formular preguntas a los grupos sobre el contenido de las publicaciones para verificar que todos los estudiantes hayan comprendido la información.
ECTS: 0,2
Horas: 4
Porcentaje de presencialidad: 50%

Actividad formativa 5: Visita técnica a una gran empresa frutícola especializada en producción integrada, que cubre desde la producción a la transformación, distribución y venta.
ECTS: 0,2
Horas: 5
Porcentaje de presencialidad: 100%

 

Métodos de evaluación

Sistema de evaluación 1: Examen escrito, compuesto a partir de preguntas aportadas por los diferentes profesores de la materia, que evalúa los contenidos de las conferencias. Las preguntas son concretas y requieren una respuesta breve, pudiendo ser también de tipo test. Las preguntas de desarrollo corto se califican según la precisión conceptual y técnica de la respuesta y el planteamiento del razonamiento.
Ponderación: 35% de la nota final de la materia (Sistema agroalimentario: 7%, Glob. mercados: 7%, Instituciones: 2,7%, Inst. países en desarrollo: 4,3%, Política agraria: 7%, Política alimentaria: 7%)

Sistema de evaluación 2: Evaluación global de los trabajos de grupo.
(A) La evaluación se basa en: el informe escrito (que será evaluado por todos los profesores de la materia), y la presentación y discusión (que serán evaluadas por el profesor que coordina la actividad). En la valoración de los informes se considerará la relevancia de la información recogida y la pertinencia del análisis en relación a las preguntas formuladas. En la valoración de la presentación y la discusión se considerará la claridad de la exposición, la adecuación al tiempo asignado y la pertinencia de las respuestas.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo (60% informe escrito, 40% presentación y discusión)
(B) Evaluación por parte del profesor basada en el análisis realizado por cada grupo y su participación en la discusión.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
Ponderación: 53% de la nota final de la materia (A: 50%, B: 3%)

Sistema de evaluación 3: Evaluación global por parte del profesor de las prácticas con ordenadores basada en el informe con los resultados y las respuestas a las preguntas. Se valora la comprensión de la metodología, la validez de los resultados y la pertinencia de la interpretación.
La calificación es igual para la pareja.
Ponderación: 9% de la nota final de la materia

Sistema de evaluación 4: Evaluación global por parte del profesor del aprendizaje cooperativo basada en la comprensión de la metodología y del contenido de los temas tratados.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
Ponderación: 3% de la nota final de la materia

Sistema de evaluación 5: Evaluación directa de la visita técnica por parte del profesor que la tutora. La calificación no es numérica sino “apto” o “no apto”. Se considera la participación activa y el seguimiento de las pautas previamente establecidas para la observación de los procesos.
Ponderación: -

 

Profesorado

Luis Miguel ALBISU, CITA-GA, Zaragoza (España)
Sanjib BHUYAN, Rutgers Univ., New Jersey (Estados Unidos)
David BLANDFORD, Pennsylvania State Univ., University Park (Estados Unidos)
Julián BRIZ, Univ. Politécnica Madrid (España)
Rachid HAMIMAZ, IAV Hassan II, Rabat (Marruecos)
Carmen HUBBARD, Newcastle Univ. (Reino Unido)