Datos generales de la materia

ECTS: 9
Horas presenciales: 88 (64 clase, 24 prácticas)
Horas de trabajo personal: 137
Carácter: Obligatoria
Lugar donde se desarrolla: Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza
Organización temporal
- Se desarrolla en el primer año académico del Máster, al final del primer semestre.
- La evaluación de la materia se realiza mediante una evaluación continua de algunos de los ejercicios prácticos realizados y dos exámenes escritos, el segundo de los cuales tiene lugar al final del segundo semestre.
Requisitos y permanencia
No hay requisitos previos.
Modalidades de enseñanza
Combinación de clases teóricas y actividades prácticas consistentes en trabajo de grupo, prácticas con ordenadores y resolución de ejercicios y problemas.
Idioma
Los profesores imparten los cursos en español e inglés. En este último caso se proporciona traducción simultánea al español. La documentación aportada por los profesores está en español o en inglés.

Presentación de la materia y contexto en el plan de estudios

Esta materia incluye dos temas principales: Comportamiento del consumidor e investigación de mercados, y Análisis de encuestas y técnicas multivariantes en investigación de mercados.
En cuanto al primer tema, se ofrece una introducción al marketing aplicado a productos agroalimentarios. El punto de partida es la definición del marketing y de los conceptos relacionados con los objetivos y estrategias de marketing, y el marketing mix. Se presentan diferentes escenarios tanto para los distintos sectores como para las empresas. Se analiza el comportamiento del consumidor partiendo del punto de vista tradicional hasta llegar a las teorías más modernas. La teoría neoclásica es el punto de partida, abordándose tanto factores económicos como no económicos. Se presentan diferentes modelos actualizados, incorporando dimensiones relativas a la conveniencia, nutrición y salud, y seguridad alimentaria. Seguidamente se estudian los principios básicos de las técnicas de investigación: cualitativas (observación, entrevistas con grupos de interés, etc.) y cuantitativas a través de encuestas y paneles. También se presenta la investigación de mercados abordando las distintas fases, desde el análisis y la interpretación de la información hasta la preparación de informes.
En lo relativo al segundo tema, se abarcan las técnicas, empezando con las más sencillas técnicas de muestreo, y pasando luego a explorar los métodos más sofisticados. La elaboración de cuestionarios supone una amplia parte de este tema, así como su relación con los tipos de análisis. También se estudia el muestreo en economía experimental y para el análisis de mercados artificiales. Los estudiantes realizan trabajos prácticos sobre la determinación del tamaño muestral y discuten diferentes ejemplos de encuestas. También se analiza la teoría y la aplicación de técnicas multivariantes en función de las propiedades de los datos y los objetivos de la investigación. Las técnicas estudiadas son: análisis factorial, análisis cluster, escala multidimensional no métrica, análisis discriminante y análisis conjunto, cada uno con sus aplicaciones respectivas y su interpretación de resultados. Los estudiantes realizan prácticas de ordenador para analizar las propiedades de los datos y aplicar diferentes técnicas multivariantes.

Competencias

Competencias específicas

• CE4 Emplear los sistemas actuales de información y comunicación para mejorar las estrategias de mercado.
• ­CE6 Integrar la seguridad alimentaria, el etiquetado y la calidad del producto en los planes de marketing, considerando las regulaciones establecidas por las políticas agroalimentarias a nivel nacional e internacional.
• CE7 Dominar los conceptos, componentes y fases del marketing y su aplicación específica a los productos agroalimentarios.
• CE8 Analizar el comportamiento del consumidor y realizar estudios de mercado seleccionando las metodologías más apropiadas de acuerdo con los objetivos específicos del estudio

Competencias generales

• CG1 Integrar conocimientos científicos y técnicos y aplicarlos críticamente.
• CG2 Realizar búsquedas de información científica y/o técnica y realizar un tratamiento selectivo de la misma.
• CG3 Analizar resultados o estrategias y elaborar conclusiones que aporten un esclarecimiento de los problemas y puedan suponer una solución a los mismos.
• CG4 Tomar decisiones y generar ideas y conocimientos nuevos en sistemas complejos.
• CG5 Aprender y trabajar autónomamente, responder ante situaciones imprevistas y reorientar una estrategia en caso necesario.
• CG6 Trabajar en grupo y propiciar actitudes de intercambio y colaboración con otros estudiantes, investigadores y profesionales.
• CG7 Comunicar razonamientos y conclusiones tanto a una audiencia general como a un público especializado.
• CG8 Redactar documentos de síntesis y exposición, preparar y presentar comunicaciones orales y realizar la defensa de las mismas.

Resultados del aprendizaje

El estudiante al finalizar el aprendizaje de la materia:

• Domina los conceptos, componentes y fases del marketing y su aplicación específica a los productos agroalimentarios.
• Sabe analizar el comportamiento del consumidor mediante los distintos modelos existentes, como elemento fundamental en el establecimiento de estrategias de marketing.
• Es capaz de realizar una investigación de mercado, dominando los conceptos y metodologías para la planificación de la investigación, la obtención de la información y el análisis e interpretación de los resultados, y posee criterios para la elección de los distintos métodos de investigación en función de los objetivos específicos de la misma.
• Sabe planificar y ejecutar planes de muestreo, y es capaz de concebir, desarrollar y analizar encuestas que se adecuen en cada caso a las necesidades de la información de mercado que se desea conseguir.
• Está familiarizado con las metodologías de economía experimental aplicadas al análisis de mercados y con las de análisis de mercados artificiales.
• Sabe aplicar las distintas técnicas multivariantes (análisis factorial, análisis cluster, escalas multidimensionales no métricas, análisis discriminante y análisis conjunto).

Contenido

• Comportamiento del consumidor e investigación de mercados
  • El concepto de marketing
  • Evolución del marketing agroalimentario
  • Nuevas tendencias en el marketing de los alimentos
  • Comportamiento del consumidor
  • Modelos de comportamiento del consumidor en la demanda de alimentos
  • Estilos de vida de los consumidores
  • Concepto y metodología de la investigación de mercados
  • Técnicas para la obtención de información
  • Técnicas de análisis e interpretación de la información
• Análisis de encuestas y técnicas multivariantes en la investigación de mercados
  • Diseño y ejecución de planes de muestreo
  • Elaboración de cuestionarios
  • Análisis de encuestas
  • Clasificación de las técnicas de análisis multivariante
  • Análisis factorial, cluster, discriminante y conjunto
  • Escala multidimensional no métrica
  • Experimento de elección

Actividades formativas

Actividad formativa 1: Conferencias ilustradas con ejemplos aplicados
ECTS: 6,9
Horas: 172
Porcentaje de presencialidad: 37%

Actividad formativa 2: Trabajo en grupo
(A) El concepto de marketing agroalimentario
Los estudiantes trabajan en grupos de 4-5 personas con casos de estudio de dos empresas diferentes. El trabajo tiene dos etapas. En la primera etapa cada grupo debe buscar información sobre su empresa en su página web, analizar la misión/visión de la empresa y realizar un análisis DAFO. En la segunda etapa cada grupo debe discutir posibles vías para la segmentación del mercado en el caso de su empresa. En ambas etapas los resultados de todos los grupos se discuten en una sesión conjunta con el profesor.
(B) El concepto de marketing agroalimentario
Los estudiantes trabajan en grupos discutiendo diferentes casos que ejemplifican cómo comunicar necesidades específicas de los consumidores mediante productos y envases. Los resultados de todos los grupos se discuten en una sesión conjunta con el profesor.
(C) Comportamiento del consumidor
A los estudiantes, divididos en grupos, se les asigna un artículo para leer, resumir, criticar y discutir formalmente ante el resto de la clase. Cada grupo debe entregar un informe de 3 páginas sobre el artículo que se le ha asignado, con el resumen y la crítica del mismo. La crítica debe incluir su opinión sobre los méritos y limitaciones del artículo y sobre cuáles serían en su opinión las futuras áreas de investigación sobre comportamiento del consumidor en relación con el tema del artículo. Tras realizar esta tarea cada grupo debe presentar brevemente y compartir el informe con el resto de los grupos durante la última hora de clase.
(D) Análisis de encuestas: diseño y ejecución de planes de muestreo
Los estudiantes trabajan en grupo con el objetivo de desarrollar habilidades en el diseño y la preparación de encuestas para diferentes productos y diferentes objetivos de mercado. Cada grupo realiza un breve informe con los resultados y lo presenta al final de la práctica. Los estudiantes reciben asesoría del profesor durante el proceso.
ECTS: 0,4
Horas: 9,5 (A: 3, B: 0,5, C: 4, D: 2)
Porcentaje de presencialidad: 47% (A: 33%, B: 100%, C: 25%, D: 100%)

Actividad formativa 3: Resolución de ejercicios y problemas
(A) El concepto de marketing agroalimentario
Los estudiantes trabajan individualmente con datos estadísticos para analizar cambios en el tamaño y potencial de mercado. Los estudiantes reciben asesoría del profesor para clarificar sus dudas.
(B) Análisis de encuestas: diseño y ejecución de planes de muestreo
Los estudiantes trabajan individualmente resolviendo problemas de muestreo basados en diferentes datos poblacionales, objetivos de mercado y productos, con el fin de determinar el tamaño de la muestra, la estratificación y el error de muestreo bajo diferentes supuestos. Los estudiantes reciben asesoría del profesor durante el desarrollo de la práctica y presentan sus resultados al final de la misma. El profesor comenta los resultados con todos los estudiantes.
(C) Experimento de elección
Los estudiantes, trabajando individualmente, realizan ejercicios para poder aplicar los conceptos, el diseño y el análisis del experimento de elección. Estos ejercicios son similares a los que se incluyen en el examen escrito de manera que los estudiantes puedan ejercitarse para poder responderlos.
ECTS: 0,4
Horas: 11,5 (A: 0,5, B: 2, C: 9)
Porcentaje de presencialidad: 48% (A: 100%, B: 100%, C: 15%)
 

Actividad formativa 4: Clases prácticas con ordenadores
(A) Investigación de mercados
El objetivo de la práctica es desarrollar habilidades en el diseño y análisis de encuestas de investigación de mercados y la aplicación del análisis univariante y bivariante en el análisis de los resultados de las mismas. Adicionalmente los estudiantes amplían su experiencia en el uso de programas estadísticos.
Los estudiantes trabajan en parejas con datos aportados por el profesor provenientes de distintas encuestas de marketing. El trabajo se estructura en tres etapas. En la primera los estudiantes llevan a cabo el análisis y discusión de la pertinencia de la estructura y contenido de las encuestas. En la segunda los estudiantes codifican las diferentes partes de las encuestas para poder realizar el análisis estadístico. En la tercera introducen en el ordenador los resultados de las encuestas, realizan el análisis univariante y bivariante utilizando el programa estadístico, interpretan los resultados del análisis, y explican las implicaciones para el marketing. Los estudiantes reciben asesoría a lo largo de todo el proceso y tienen que resumir el trabajo realizado en un breve informe escrito. Cada pareja presenta el informe una semana después de finalizar el trabajo práctico.
(B) Técnicas multivariantes en la investigación de mercados
El objetivo de la práctica es desarrollar habilidades en la aplicación de diversas técnicas de análisis multivariante en investigación de mercados. Adicionalmente los estudiantes amplían su experiencia en el uso de programas estadísticos.
Los estudiantes realizan cinco ejercicios sobre: análisis factorial, análisis cluster, escalamiento multidimensional, análisis discriminante y análisis conjunto. Los estudiantes trabajan en grupos con datos aportados por el profesor provenientes de distintas encuestas de marketing. Los estudiantes reciben asesoría a lo largo de todo el proceso y, tras completar los ejercicios disponen de los resultados para compararlos con los que ellos han obtenido. A continuación cada grupo debe completar una hoja de trabajo con la evaluación e interpretación de los resultados y de sus implicaciones para el marketing.
ECTS: 1,3
Horas: 32 (A: 14, B: 18)
Porcentaje de presencialidad: 44% (A: 29%, B: 56%)

Métodos de evaluación

Sistema de evaluación 1: Exámenes escritos, compuestos a partir de preguntas aportadas por los diferentes profesores de la materia, que evalúan los contenidos de las conferencias y ejercicios similares a los realizados en las prácticas. Las preguntas son concretas y requieren una respuesta breve, pudiendo ser también de tipo test. Las preguntas de desarrollo corto se califican según la precisión conceptual y técnica de la respuesta y el planteamiento del razonamiento.
Ponderación: 63,1% de la nota final de la materia (Concepto marketing: 10,0%, Comport. consumidor: 8,5%, Análisis encuestas: 18,2%, Inv. mercados: 4,0%, Téc. multivariantes: 14,4%, Exper. elección: 8,0%)

Sistema de evaluación 2: Evaluación global de los trabajos de grupo C y D por parte de los profesores basada en los informes presentados por cada grupo. Se valora la comprensión de la metodología y la validez de los resultados.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
Ponderación: 5,4% de la nota final de la materia (C: 1,5%, D: 3,9%)

Sistema de evaluación 3: Evaluación individual del ejercicio B por parte del profesor basada en los resultados presentados por cada estudiante. Se valora la comprensión de la metodología y la validez de los resultados.
Ponderación: 3,9% de la nota final de la materia

Sistema de evaluación 4: Evaluación global por parte de los profesores de las prácticas con ordenadores:
(A) La evaluación está basada en el informe con los resultados de la práctica, su interpretación y las implicaciones para el marketing. Se valora la comprensión de la metodología, la validez de los resultados, la calidad de la interpretación y la pertinencia de los comentarios relativos a las implicaciones para el marketing.
La calificación es la misma para la pareja.
(B) La evaluación está basada en las hojas de trabajo. Se valora la calidad de la interpretación de datos y la pertinencia de los comentarios relativos a las implicaciones para el marketing.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
Ponderación: 27,6% de la nota final de la materia (A: 6,0%, B: 21,6%)

Profesorado

Vicenzina CAPUTO, Michigan State Univ., East Lansing (Estados Unidos)
Ildefonso GRANDE, Univ. Pública Navarra, Pamplona (España)
Lisa HOUSE, Univ. Florida, Gainesville (Estados Unidos)
Rodolfo M. NAYGA, Univ. Arkansas, Fayetteville (Estados Unidos)
Mitchell NESS, Newcastle Univ. (Reino Unido)
Jutta ROOSEN, Technische Universität München (Alemania)