Datos generales de la materia

ECTS: 8
Horas presenciales: 72 (55 clase, 17 prácticas)
Horas de trabajo personal: 128
Carácter: Obligatoria
Lugar donde se desarrolla: Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza.
Organización temporal
- Se desarrolla en el primer año académico del Máster, al final del primer semestre y principios del segundo semestre.
- La evaluación de la materia se realiza mediante evaluación continua de los ejercicios prácticos y dos exámenes escritos al final del primer semestre y durante el segundo semestre.
Requisitos y permanencia
No hay requisitos previos.
Modalidades de enseñanza
Combinación de clases teóricas y actividades prácticas consistentes en trabajo en grupo, resolución de ejercicios y problemas y visitas técnicas.
Idioma
Los profesores imparten los cursos en inglés. Se proporciona traducción simultánea al español. La documentación aportada por los profesores está en inglés y español.

Presentación de la materia y contexto en el plan de estudios

Esta materia incluye dos temas principales: Políticas de productos y precios, y Promoción, distribución y logística de los productos alimentarios.
En cuanto al primer tema, se ofrece una visión de las decisiones relativas al producto y a la gama de productos, dentro de la política de marketing, y a la influencia de los cambios estructurales en el comercio minorista de alimentos y las preferencias del consumidor. Se estudia la política de producto dentro del sistema de marketing, así como los objetivos de las decisiones relativas a políticas de productos, que implican el tipo de producto y su ciclo de vida, la evaluación del producto y el desarrollo de nuevos productos, su importancia y las etapas para su creación. Se exponen las decisiones relativas a la gama de productos con respecto a la calidad, el envase y la marca. También se analizan los objetivos y factores que influyen en la determinación de precios, tales como objetivos organizativos (financieros, de marketing, competitivos, diferenciación del producto), costes, estrategias de marketing mix, competencia, intermediarios, clientes, considerando que el precio es una de las variables más visibles.
En lo relativo al segundo tema, en primer lugar se analiza la teoría económica y la aplicación de la publicidad y los programas de promoción de materias primas, haciendo hincapié en la publicidad genérica. Se ofrece una revisión de la publicidad genérica, abarcando la estructura para este tipo de publicidad, las herramientas necesarias para estudiar los programas de contribución, tipos de programas para materias primas, público objetivo, intensidad del programa y métodos para evaluar su impacto. Los estudiantes realizan trabajos prácticos analizando los elementos publicitarios utilizados en estudios de casos reales. En cuanto a los productos alimentarios de marca (tema estrechamente vinculado con el comportamiento y estilo de vida del consumidor, origen geográfico, precios relativos y búsqueda de información, toma de decisiones del consumidor, evaluación y aprendizaje) se estudia lo siguiente: fidelidad a la marca, papel de las estrategias de marca, cartera de marcas, co-marcas, relación entre las marcas y el producto, el comprador y la empresa. Posteriormente se analizan las funciones de distribución (intercambio, funciones físicas y facilitadoras), la toma de decisiones acerca de la distribución y las estrategias. Se dedica una atención especial a la institucionalización del proceso de distribución que afecta a productores, mayoristas y minoristas. Se exponen las estructuras y la evolución de los canales de marketing, poniendo de relieve la importancia creciente del comercio electrónico y de la comunicación. Finalmente, se abordan los objetivos y los principales componentes de las cadenas logísticas de suministro. Se analizan todas las etapas, desde la configuración de las redes, el transporte, el almacenamiento y el control de inventario, hasta los servicios a los clientes. Se presentan las estrategias, ya sean relativas a la producción o basadas en el tiempo.

Competencias

Competencias específicas

• CE4 Emplear los sistemas actuales de información y comunicación para mejorar las estrategias de mercado.
• ­CE6 Integrar la seguridad alimentaria, el etiquetado y la calidad del producto en los planes de marketing, considerando las regulaciones establecidas por las políticas agroalimentarias a nivel nacional e internacional.
• CE7 Dominar los conceptos, componentes y fases del marketing y su aplicación específica a los productos agroalimentarios.
• CE9 Establecer políticas de producto y estrategias de precios adecuadas, planificar y desarrollar campañas de publicidad, y determinar esquemas de distribución apropiados para lograr ventajas competitivas.

Competencias generales

• CG1 Integrar conocimientos científicos y técnicos y aplicarlos críticamente.
• CG3 Analizar resultados o estrategias y elaborar conclusiones que aporten un esclarecimiento de los problemas y puedan suponer una solución a los mismos.
• CG4 Tomar decisiones y generar ideas y conocimientos nuevos en sistemas complejos.
• CG5 Aprender y trabajar autónomamente, responder ante situaciones imprevistas y reorientar una estrategia en caso necesario.
• CG6 Trabajar en grupo y propiciar actitudes de intercambio y colaboración con otros estudiantes, investigadores y profesionales.
• CG7 Comunicar razonamientos y conclusiones tanto a una audiencia general como a un público especializado.
• CG8 Redactar documentos de síntesis y exposición, preparar y presentar comunicaciones orales y realizar la defensa de las mismas.

Resultados del aprendizaje

El estudiante al finalizar el aprendizaje de la materia:

• Sabe establecer una acertada política de productos en una empresa agroalimentaria, dentro del marco de las políticas alimentarias en vigor y basada en decisiones que consideren y aprovechen los cambios estructurales en los mercados minoristas y las preferencias de los consumidores.
• Conoce la naturaleza y ciclo de vida de un producto y es capaz de desarrollar planes de marketing y estrategias de lanzamiento de éxito para nuevos productos.
• Domina los condicionantes y factores que influencian la determinación de los precios de los productos y sabe establecer estrategias de precios que puedan favorecer el marketing de los productos y su competitividad en el mercado.
• Conoce las bases de la publicidad y las promociones genéricas y de productos de marca, y ha adquirido experiencia en el establecimiento de estrategias y en la planificación y desarrollo de campañas aplicadas a productos agroalimentarios.
• Sabe identificar los diferentes tipos de canales de distribución de las cadenas de abastecimiento de productos agroalimentarios, ha adquirido criterios en la toma de decisiones clave para determinar una buena estrategia de distribución, y sabe cómo gestionar los canales de distribución para conseguir ventajas competitivas.
• Conoce los objetivos de la logística y sus componentes principales y sabe formular estrategias de logística adecuadas basadas en el suministro o el tiempo para llevar a cabo la organización de una distribución óptima de los productos agroalimentarios.

Contenido

• Políticas de productos y precios
  • Objetivos y dinámica de la política de precios
  • Decisiones sobre el producto
  • Desarrollo de nuevos productos
  • Objetivos y política de precios
  • Estrategia de precios en el marketing mix
• Promoción, distribución y logística de los productos alimentarios
  • Promoción y publicidad genérica de los productos agroalimentarios
    • Decisiones en la publicidad genérica
    • Métodos de evaluación de la promoción
  • Publicidad y promoción de los productos alimentarios de marca
    • El concepto de marca
    • Gestión comercial de la marca
    • Estrategias en el desarrollo de las marcas
  • Distribution de los productos alimentarios y gestión de la cadena logística
    • Canales de comercialización de productos agroalimentarios
    • Estrategias en la elección de canales comerciales de productos agroalimentarios
    • Toma de decisiones en las políticas de distribución
  • E-marketing y comunicación
  • Logística
    • El sistema de logística
    • Integración de la cadena agroalimentaria
    • Utilización de la logística como factor de competitividad

Actividades formativas

Actividad formativa 1: Conferencias ilustradas con ejemplos aplicados
ECTS: 6,4
Horas: 162
Porcentaje de presencialidad: 34%

Actividad formativa 2: Trabajo en grupo
(A) Política de productos
El objetivo de la práctica es que los estudiantes puedan aplicar los conceptos y criterios necesarios para elaborar una estrategia de marketing para un determinado producto en el mercado español, siguiendo las etapas precisas y manteniendo la coherencia a lo largo del proceso.
Los estudiantes trabajan en grupos, todos ellos con el mismo producto. Se facilita a los grupos: (i) información sobre el producto y su producción, y costes de envasado y publicidad; y (ii) la relación de elementos a considerar para planificar la estrategia. Cada grupo prepara un breve informe con los resultados que se comentan con el profesor y los restantes grupos.
(B) Política de precios
El objetivo de la práctica es que los estudiantes puedan aplicar los conceptos y criterios necesarios para elaborar una estrategia de política de precios para un producto en un mercado determinado.
Los estudiantes trabajan en grupos con datos de un estudio de caso, resolviendo las cuestiones planteadas por el profesor relativas a la adopción de una estrategia de política de precios. Cada grupo prepara un breve informe con los resultados que se comentan con el profesor y los restantes grupos, contrastando los diferentes enfoques que cada grupo ha adoptado.
(C) Publicidad y promoción genérica y de productos alimentarios con marca
El objetivo de la práctica es que los estudiantes apliquen los conceptos aprendidos en clase y desarrollen criterios para el análisis de proyectos de publicidad y promoción (tanto para productos genéricos como para productos con marca).
Cada profesor proporciona ejemplos de publicidad y promoción en el ámbito de su tema. Los estudiantes trabajan en grupos, seleccionando cada uno de ellos uno de los ejemplos, de manera que entre todos los grupos se cubran distintos productos genéricos y con marca, diferentes estrategias publicitarias y diferentes medios de comunicación. Cada grupo debe considerar la calidad y pertinencia de la publicidad para el producto correspondiente, analizando el propósito del mensaje, la conveniencia del medio utilizado para la comunicación, la audiencia a la que se dirige y la duración de la publicidad. Cada grupo prepara un breve documento elaborando su análisis y presentándolo a los profesores. Se dedica una sesión final para presentar los resultados de cada grupo, contestar las preguntas formuladas por los profesores y debatir con ellos y con los restantes grupos.
(D) Distribución y gestión de la cadena alimentaria
Los estudiantes trabajan en grupo, basándose en un estudio de caso que se discute en clase sobre un problema en la cadena de abastecimiento que sufre un productor de alimentos/procesador/minorista o todo un sector de la agroalimentación, para presentar un informe (máximo de 3 páginas, escrito a doble espacio), donde se analiza cómo se puede reestructurar o cambiar la cadena de abastecimiento para intentar solucionar el problema. A continuación deberán realizar una breve presentación de su informe debatiendo los resultados con los demás grupos durante las dos últimas horas de clase.
(E) E-marketing y comunicación
Los estudiantes trabajan en grupos con ejemplos proporcionados por el profesor sobre distintas empresas implicadas en comercio electrónico. Cada grupo trabaja con uno de los ejemplos y debe caracterizar y analizar críticamente el servicio proporcionado por la empresa y el diseño de su página web, siguiendo una lista de cuestiones que deben tenerse en consideración al realizar el ejercicio. Cada grupo prepara un breve informe con los resultados que se comentan con el profesor y los restantes grupos en una sesión conjunta.
ECTS: 1,1
Horas: 28 (A: 6, B: 6, C: 6, D: 6, E: 4)
Porcentaje de presencialidad: 36% (A: 33,3%, B: 33,3%, C: 33,3%, D: 33,3%, E: 50%)

Actividad formativa 3: Resolución de ejercicios y problemas. Los estudiantes trabajan en clase, posteriormente en grupos y luego individualmente respondiendo a cuestiones relacionadas con la gestión del inventario y el transporte de varios tipos de productos diferentes, tomando como base documentos de lectura proporcionada por el profesor. Los estudiantes preparan y presentan un breve documento con los resultados. Estos resultados se discuten con el profesor y el resto de los estudiantes.
ECTS: 0,2
Horas: 4
Porcentaje de presencialidad: 25%

Actividad formativa 4: Visitas técnicas
(A) Empresa especializada en la producción y marketing de carne de vacuno, con especial énfasis en venta on line.
(B) Principal plataforma logística de mayoristas de productos frescos en la región de Aragón. El objetivo de la visita es familiarizarse con su estructura, funcionamiento y logística como mercado de origen y como mercado de destino de productos internacionales.
ECTS: 0,3
Horas: 6
Porcentaje de presencialidad: 100%

Métodos de evaluación

Sistema de evaluación 1: Exámenes escritos, compuestos a partir de preguntas aportadas por los diferentes profesores de la materia, que evalúan los contenidos de las conferencias y ejercicios similares a los realizados en las prácticas. Las preguntas son concretas y requieren una respuesta breve, pudiendo ser también de tipo test. Las preguntas de desarrollo corto se califican según la precisión conceptual y técnica de la respuesta y el planteamiento del razonamiento.
Ponderación: 71,7% de la nota final de la materia (Política producto: 10,6%, Política precios: 10,6%, Pub. genérica: 10,6%, Pub. prod. de marca: 10,6%, Distribución: 10,6%, E-marketing: 6,6%, Logística: 12,1%)

Sistema de evaluación 2: Evaluación global por parte de los profesores de los trabajos en grupo basada en los informes y en las presentaciones y discusiones de los resultados/análisis. Se valora la comprensión de los conceptos/metodologías, la calidad de los resultados/análisis y de su presentación, y la pertinencia de las respuestas a las preguntas formuladas.
La calificación es la misma para todos los componentes del grupo.
Ponderación: 25,3% de la nota final de la materia (A: 4,5%, B: 4,5%, C: 9,0%, D: 4,5%, E: 2,8%)

Sistema de evaluación 3: Evaluación individual por parte del profesor de la resolución del ejercicio basada en el documento con los resultados del mismo. Se valora la comprensión de la metodología y la pertinencia de las respuestas individuales de cada estudiante.
Ponderación: 3% de la nota final de la materia

Sistema de evaluación 4: Evaluación directa de las visitas técnicas por parte de los profesores que las tutoran. La calificación no es numérica sino “apto” o “no apto”. Se considera la participación activa y el seguimiento de las pautas previamente establecidas para la observación de los procesos.
Ponderación: -

Profesorado

Marianne ALTMANN, Co Concept, Leudelange (Luxemburgo)
Miguel GÓMEZ, Cornell Univ., Ithaca (Estados Unidos)
Harry KAISER, Cornell Univ., Ithaca (Estados Unidos)
Etain KIDNEY, Dublin Institute of Technology, Dublin (Irlanda)
Rodolfo M. NAYGA, Univ. Arkansas, Fayetteville (Estados Unidos)
Jonathan M. SELTZER, Corporate Resource Inc., Minnesota (Estados Unidos)
Randall WESTGREN, Univ. Missouri, Mumford Hall (Estados Unidos)